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2025年01月24日 12時　[旅行・観光・地域情報／研究・調査報告]

扉ホールディングス株式会社

【世界最高峰ホテルディレクターに学ぶ。地域資産を活かした観光地づくりのヒント】2024年11月28日／主催：松本エリアにおける持続可能な観光地域づくり産業研究会

松本エリアにおける持続可能な観光地域づくり産業研究会（委員長：齊藤 忠政　事務局：扉ホールディングス株式会社）は2024年11月28日（木）に松本市中央公民館にて、南米の大自然を活かした３つの世界最高峰ホテルのディレクターであるMatias de Cristobal氏をお迎えし、高付加価値な観光地づくりに向けた講演会を開催いたしました。

【講演会の概要】

〇事業名：松本エリア 観光ブランディングシンポジウム
〇テーマ：「大自然を活かした世界最高峰ホテルの高付加価値ブランディングとマーケティング」
〇日時： 2024年11月28日（木）10:00〜12：00
〇会場：松本市中央公民館（Mウイング）中会議室4-4（松本市中央1-18-1 ）
〇主催：松本エリアにおける持続可能な観光地域づくり産業研究会
　　　　事務局（扉ホールディングス株式会社)

参加費無料（先着40名）※オンライン配信はございません。

〇登壇者：Matias de Cristobal 氏
Awasi Patagonia、Awasi Atacama、Awasi Iguazu Director
Relais & Chteaux Director, Member Services & Sales, Japan & Korea
通訳：西出裕加子 氏


[資料: https://files.value-press.com/czMjYXJ0aWNsZSM3OTg1MSMzNDk1NDMjNzk4NTFfcUFzdmJSY1B2Vi5qcGc.jpg ]
Matias de Cristobal
Director of Awasi
（Awasi Patagonia、Awasi Atacama、Awasi Iguazu）
Director and International Executive Officer at Relais & Chteaux

プロフィール
南米の雄大な自然の中で高付加価値層に絶対的支持を得るスモールラグジュアリーリゾートとして知られる、Awasi Patagonia、Awasi Atacama、Awasi Iguazuの３つのホテルを開業。現在ディレクターを務める。徹底したテーラーメイドホテルのあり方を追求するため、エクスカーションのガイドも全てプライベート仕様で対応。各客室に専任のプライベートガイドと４WDの車がゲスト毎の要望に応えて滞在中のアレンジを行うことで、他にはない特別な体験を可能にしている。

・Awasi Patagonia
https://awasi.com/lodges/patagonia/

・Awasi Atacama
https://awasi.com/lodges/atacama/

・Awasi Iguazu
https://awasi.com/lodges/iguazu/

Matias氏は2002年8月から2005年10月までティアラ・アデントロのオーナー兼ゼネラル・マネージャーに就任。その後、2005年にAwasiのディレクター・ジェネラルに就任。 2010 年、Wホテル・サンティアゴの取締役となり2014年まで同職を務めた。

現在、Awasiのディレクターを務める他、コスタリカ、ブラジル、アルゼンチン、チリ、日本でのホスピタリティプロジェクトのアドバイザー、さらに厳選な審査を経て加盟した世界65カ国、580のホテル・レストランが加盟する非営利組織ルレ・エ・シャトーの国際執行役員／ディレクターを務めている。


■Matias de Cristobal 氏　 招聘目的と背景

Matias 氏は、南米でAwasi Patagonia、Awasi Atacama、Awasi Iguazuといった、美しい自然の中での感動体験を柱とした滞在型・高付加価値観光を推進する世界最高峰の３つのホテルを運営するディレクターです。

世界最高峰の観光・宿泊事業を中心に国立公園利用拠点の面的魅力向上を自らが実践してきた同氏の知見を、松本市や乗鞍高原を中心とする中部山岳国立公園の宿泊施設やアクティビティを実際に視察・体験いただくことで、滞在拠点整備計画やローカルフード開発、環境省のモデル事業と連携した魅力向上策を検証する目的で講演会を実施いたしました。

現在、松本エリアにおける観光高付加価値化の課題として、地域のコアバリューの発掘、そして、松本市内の事業者との連携やビジョンの共有はもちろん、高山市および周辺市町村との取り組みなど、広域にわたる連携強化が挙げられます。

Matias氏は南米で国立公園の自然環境を基盤にその土地の文化や歴史を活かした高付加価値サービスを提供、持続可能かつ責任ある観光を実践してきたご経験から、多くの事例や検証結果を有しています。

このような自然や地域独自の資産を活用し、高付加価値サービスを提供するMatias氏のビジョンは、松本エリアが目指す観光の高付加価値化の方向性とも一致しています。これらの貴重な知見を地域全体で共有し、持続可能な観光を推進するため、Matias氏の「感動的な自然」「サステナビリティ」「自然と人々の物語を体験できるアクティビティ」を支える先進的かつ本質的なアプローチは、松本エリアの利用拠点整備計画と地域の発展にとって欠かせないものと考えております。

なお招聘に至っては、弊社がホテル・レストランの世界的な会員組織であるルレ・エ・シャトーに加盟していること。また、弊社代表がルレ・エ・シャトーの国際理事を、Matias 氏は国際執行役員を務めているといった背景もあり、実現いたしました。

松本エリアの観光高付加価値化に向けて地域のコアバリューを積極的に伝え、発展に寄与できるよう、今後もより一層の努力を重ねてまいります。

ーーーー
■Matias 氏からご助言いただいた主な内容

・旅行と観光における高付加価値の概念（ラグジュアリーの概念について）
・Awasiでの経験と持続可能な観光のあり方
・観光地における地域社会の保護と自然環境の保全はどうすれば可能か
・自然と芸術の交差点： 自然保護へのユニークなアプローチ
・松本市と中部山岳国立公園における考察と提言


[資料: https://files.value-press.com/czMjYXJ0aWNsZSM3OTg1MSMzNDk1NDMjNzk4NTFfWVlOcGxQZGZhay5qcGc.jpg ]
・「ラグジュアリー」概念の再考と、新しい定義
これまでの世界では、派手さや華美、過剰な贅沢といったイメージを想起させるものが「ラグジュアリー」と見なされる風潮があったが、時代とともにその捉え方は変化した。また、個々の主観によってもラグジュアリーの定義は変わると指摘。とりわけ高付加価値旅行を求める層の人々は単に物質的な豪華さではなく「日常では得られない特別な体験」こそがラグジュアリーの本質であると再定義しました。その上で、この考え方、価値観がこれからの観光業における新たな機会を生み出すと述べられました。

・観光における、4つのラグジュアリー要素
上記を踏まえた上で、観光地を高付加価値化するため、ラグジュアリーの具体的な要素として、以下の4つの要素が挙げられました。

1．時間 （Time）: 忙しい日常のなか、限られた時間をゆっくりと楽しむこと。
２．空間 （Space）: 他者や外部からの干渉されない、完全に自分のための空間。
３．静寂 （Silence）: 静けさの中で自然の音を感じること。
４．人との繋がり: （Human connection）: 地元の人々と心を通わせる本物の交流。

これら4つの要素は、Matias 氏自身が南米でAwasi Patagoniaを開業した際に取り入れた要素でもあります。観光客に特別な体験を提供し、大きな成果を上げることに成功している実例を元にお話しされました。

・Awasiでの経験を踏まえた、持続可能な観光のあり方に対する考察
Awasi Patagonia、Awasi Atacama、Awasi Iguazuの３つのホテルを開業するにあたっては、共通して「自然に対して謙虚であること」という考え方を大切に、各々の施設のコンセプトを考案したと強調。その根底には、観光地における地域社会の保護と持続可能性、そして自然環境保全への思い、「自然こそ最高の美でアートである（Nature is art）」という自身の美意識や価値観に基づいた考え方があったと述べられました。

また、構想を具現化するためには、「ありのままの自然を活かすこと」が重要であると考え、自然環境に極力手を加えない方法で、ホテルの内外装を自然と調和したシンプルなデザインに仕上げることを目指したそうです。また、「シンプル」に地元の要素を組み合わせることで、人々が訪れたくなる独自の魅力が生まれると述べられました。

３つのホテルをつくる際に大切にした点については、以下のようにお話ししています。

▼Awasi Patagonia
「Nature is art」、自然こそがアートであるというコンセプトを大切にホテルづくりを行いました。外側から見ると非常にシンプルな構造になっており、華美な装飾は使用せず、可能な限り大地に負荷をかけないよう、建造物も浮かせる形ーー単純に「木を建てた」ような外観にしました。また内観は、窓からの景色が迫ってくるような自然との一体感を感じられるような客室にしたいと考え、絵画のフレームのようなイメージでデザインに落とし込みました。

▼Awasi Atacama
アタカマは一面が砂漠に広がるエリアであるため、「砂漠の中のオアシス」をコンセプトに、砂漠では希少価値の高い「木」を多く取り入れた空間にしようと考えました。そのため、ホテルから50?圏内の素材のみを使用するというルールを決め、内外装に使う木材や建築技法などには、古代からの知恵や地域ならではのストーリーを反映させました。

▼Awasi Iguazu
イグアスは周囲がジャングルに囲まれているため、ホテルは高台に建て、ゲストに広大な自然を一望できる体験を提供したいと考えました。また、地域には先住民の文化が深く根付いており、ゲストにはその文化に触れる機会も提供したいと考え、文化体験プログラムを準備しました。このような「その土地ならではの体験こそ」が、高付加価値な旅を求める人々にとって、最高のラグジュアリーであると考えています。

・高付加価値旅行を実現するために必要な要素： 自然と文化
これらのラグジュアリーの要素を実現するための要素として、「自然（Nature）」と「文化（Culture）」が不可欠であると述べました。この２つの要素は、いずれも松本エリアに既に存在する資源であり、この地域の固有の価値であること。またこれらの魅力を最大限に生かすことが、地域活性化につながると述べられました。

・ 中部山岳国立公園も含めた松本エリアへの提言
「松本エリアは自然と文化、さらに歴史といった素晴らしい魅力にあふれた地域である。
今回の視察では様々な場所に赴いたが、中部山岳国立公園、乗鞍の雄大な自然には息を呑むほど美しかった。とりわけインバウンドで高付加価値な旅を求める旅行者にとっては、惹きつける要素に溢れており、非常に大きなポテンシャルを感じる。これらの地域に根付いた自然と文化を積極的に活用し、新たなラグジュアリー体験を提供することで、観光地の価値を大幅に高めることができる」と提言されました。

今回の視察の所感：
【 Matias de Cristobal 氏のコメント 】
松本エリアは歴史、文化、自然が美しく調和する、独自の魅力を持った場所です。温かい地元のコミュニティ、素晴らしい食文化、そして伝統と革新が美しく共存するこの地で心から歓迎される体験をし、この地に息づく深い“おもてなしの精神”に深く感銘を受けました。視察で訪れた乗鞍高原や歴史ある古民家を改修したヴィラでの滞在は、自然や文化と深くつながる貴重な時間となりました。

松本は隠れた宝石が散りばめられた、本当に魅力的なディスティネーションだと思います。この地の重要な資産である歴史、文化、自然をこれからも大切に、それら地域ならではのコアバリューを発信していくことが、高付加価値化の鍵になると考えています。


[資料: https://files.value-press.com/czMjYXJ0aWNsZSM3OTg1MSMzNDk1NDMjNzk4NTFfa0hVUGNEbkRBRi5qcGc.jpg ]
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【ルレ・エ・シャトーについて】
1954年に発足したルレ・エ・シャトーは、世界中の厳選された580のホテルとレストランが加盟する協会です。ルレ・エ・シャトーは、強い信念を持ち、お客様と心のこもった関係を築きたいと願う個人経営のホテルオーナーやシェフによって支えられています。ナパバレーのブドウ畑から、フランスのプロヴァンス地方、インド洋にちりばめられた数々の美しいビーチ、そして伝統的な日本の温泉旅館まで、ルレ・エ・シャトーは世界中に拠点を展開しています。土地の文化と人類の歴史が感じられる唯一無二の体験からインスピレーションを得た、すばらしいライフスタイルをご紹介します。ルレ・エ・シャトーのメンバーは、世界中の食文化やおもてなしの伝統が誇る、豊かさと多様性を守り、推進したいという思いを胸に抱いています。2014年にユネスコで宣言したルレ・エ・シャトーのヴィジョンにもあるように、土地の歴史や環境の保護にも積極的に取り組んでいます。

https://www.relaischateaux.com/
#relaischateaux #ルレエシャトー


■ 扉ホールディングス株式会社について

本社：〒390-0815　長野県松本市深志1-2-18 コスモビル3階
代表者：代表取締役　齊藤 忠政
設立：2020年3月（グループ創業：1931年6月）
電話番号：0263-88-3266
URL：https://www.tobira-group.com/
事業内容：
扉ホールディングス株式会社：親会社、宿泊業、ブライダル事業
株式会社 明神館：宿泊業、EC事業、就労継続支援B型事業
Six Sense株式会社：レストラン事業

▼　扉温泉 明神館 ｜ https://www.tobira-group.com/myojinkan/
▼　松本丸の内ホテル ｜ https://www.matsumoto-marunouchi.com/
▼　Satoyama villa DEN ｜ http://tobira-group.com/satoyamavilladen/
▼　Satoyama villa 本陣 ｜ https://shigahonjin.jp/
▼　ヒカリヤ ｜ http://www.hikari-ya.com/
▼　BISTRO HIKARIYA ｜ http://www.hikari-ya.com/bistro/
▼　扉セレクト（ECサイト） ｜ https://tobiraselect.net/


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