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2015年04月23日 15時 [ネットサービス/研究・調査報告]

トレンド総研

拡大する電子書籍市場、消費者の「本」への意識に変化も… カギは「本」と消費者との“情報接点”の拡大にあり? 約3人に1人が「キュレーションサービス」を活用

専門家&“本×モノ”のキュレーションサービス「MEETTY(R)」担当者に聞く、「本」を取り巻く環境の変化とは


生活者の意識・実態に関する調査を行うトレンド総研(東京都渋谷区、URL:http://www.trendsoken.com/)では、このたび、「書籍・電子書籍」についてレポートを発表いたします。

年々拡大する国内の電子書籍市場。書籍のジャンルにかかわらず、様々なサービスが続々と登場しており、2014年に1,000億規模を超え、さらなる成長が見込まれています。一方で、低迷している出版業界においても、特に昨年からはネットサービスとの融合が大きく進み、電子書籍(電子出版)を含めた出版市場に新しい動きが見られます。また、書店の実店舗においても、書店と異業種とのコラボレーション型店舗などの取り組みが、今再び注目をあびており、「電子書籍」をきっかけとして、「紙の書籍」「電子書籍」に関わらず、「本」の市場全体を後押しするサービスや取り組みが増えていると考えられます。

トレンド総研では今回、「本」に対する消費者の意識・実態を、その読書形態や情報収集という観点から紐解くと共に、商品ジャーナリスト・北村 森氏に、「本」を取り巻く環境の変化についてお話をうかがいました。また、「本」に対する新しいアプローチを提案している新サービスとして、「MEETTY(R)」の開発担当者にも取材をおこないました。


1.【調査結果】 「書籍・電子書籍」に関する意識・実態調査  
                  
はじめに、消費者の“本”との接し方についての実態を探るべく、1年間に1冊以上本を読む20〜40代の男女500名を対象として、「書籍・電子書籍」に関する意識・実態調査をおこないました。

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[調査概要] 
・調査期間:2015年4月6日〜4月7日
・調査対象:20〜40代 男女 500名
 ※性別・年代別に均等割付
 ※1年間に平均して1冊以上本を読む方
 内訳:1週間に数冊以上 13% / 1週間に1冊程度 23% / 2〜3週間に1冊程度 17% / 1ヶ月に1冊程度 22% / 2〜3ヶ月に1冊程度 13% /
半年に1冊程度 6% / 1年に1冊程度 6%
・調査実施機関:楽天リサーチ株式会社
・調査方法:インターネット調査
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■ 普段の読書形態、「紙の本」優勢の一方で、「電子書籍」とのダブル使い派も

まず、普段の“読書形態”について、「紙の書籍」、「電子書籍」のどちらで読書をしているかを調査しました(小説・漫画・実用書・雑誌などジャンルは問わず)。
その結果、「紙の書籍だけを読む」と回答した人が圧倒的に多く77%。「電子書籍だけを読む」と回答したのはわずか7%にとどまったものの、「紙・電子書籍のどちらでも読む」人は16%いることが分かりました。
「電子書籍」が登場し始めた当初は、閲覧可能なブックリーダーを持っているかどうかでその活用率に差がついたことが想定されますが、スマートフォンやタブレット端末などで容易に「電子書籍」が閲覧できる今、その傾向は変化してきていると考えられます。

そこで、「電子書籍」が閲覧可能なデジタルデバイスの保有率と、そのデバイスでの「電子書籍」の利用経験(過去1年以内を目安とした利用経験)を聞いたところ、利用経験がもっとも多かったのは「スマートフォン」(27%)で、保有率と比例した結果であると言えます。スマートフォンの保有率は66%、タブレット端末は31%と、全体で94%の人が「電子書籍」が閲覧できるデバイスを持っている一方で、実際に閲覧したことがある人は45%と半数程度となりました。


■ 年代差が開いた「電子書籍」のメリット…20代の理由1位は「すぐに読める」利便性

次に、「電子書籍」を読んでいると答えた人に対して、その理由を探ると、「無料で閲覧・入手可能な本があるから」(53%)、「読みたいと思ったときにすぐに読めるから」(51%)が上位に。また、「本を保管するスペースがとられないから」(50%)、「持ち歩きに便利だから」(49%)など、「紙の書籍」にはないポイントにメリットを感じる人が多いようです。
特に若年層ほどこの傾向が強く、20代の「電子書籍」利用者の理由としてもっとも多かったのは、「読みたいと思ったときにすぐに読めるから」(65%)、続いて「持ち歩きに便利だから」(54%)。「読みたいと思ったときにすぐ読めるから」では、40代の利用者(39%)と比較すると、約1.6倍の差が出ています。30代も20代と同様の回答傾向でしたが、40代利用者の理由としてもっとも多かったのは「本を保管するスペースがとられないから」(61%)で、「無料で閲覧・入手可能な本があるから」(47%)が続き、年代によって異なるポイントにメリットを感じていることが明らかになりました。


■ 約3人に1人がキュレーションサービスを活用。「本」以外の“入り口”からの情報接点も

続いて、「紙の書籍」、「電子書籍」といった形態や、コンテンツのジャンルに関わらず、「本」全般との情報接点について調査をおこないました。読む「本」を選ぶ際に参考にしている、または、「本」の情報収集源にしているものとしては、「書店でのPOPなど書店員による情報」(33%)、「オンライン書店などでのユーザーのレビュー」(29%)が僅差でトップ2に。「本」に関するプロである書店員と、本好きの一般ユーザーという差はあるものの、「紙の本」と「電子書籍」は、情報収集源が類似していると捉えられます。そのほかには、「雑誌・新聞など紙の媒体の書評」(24%)、「オンライン書店のWEBサイト・アプリ」(22%)なども参考にされているようです。

日々大量の情報が発信され、情報収集方法が多種多様にある現代において、「本」の情報に限らず、消費者の情報収集の方法や、情報との接点は変化し続けていると言えます。増加する一方の情報量の中で、何が自分にとって価値のある情報かを効率的に見極める方法や、情報の信頼度などが問われ、情報収集ツールと呼ばれるのは、情報選別のためのものであることがほとんどです。数ある情報収集ツール・サービスの中でも特に多くの新サービスが登場しているカテゴリは、情報の取捨選択をした上で整え、その結果、ユーザーと親和性の高い情報を提供する「キュレーションサービス」でしょう。特定ジャンルに偏らず総合的に情報を発信しているものから、最近では食やファッション、旅行など、特定のジャンルの情報に特化したキュレーションサービスも登場しており、情報の取捨選択や情報との接点は、今後ますます多様性を増していくと考えられます。

こうした背景をふまえ、「本」の情報収集においてもキュレーションサービスが使用されているかどうか、さらに、「本」と消費者との情報接点・接触について、「本」とは関連のない情報に触れることによって、「本」を購入したり、手に取るきっかけになり得るかどうかについて、その可能性を探りました。

「本」に特化していないキュレーションサービスを選択肢として、「本」の情報に触れたことがあるかを聞いたところ、33%と約3人に1人が「ある」と回答。具体的には、「NAVERまとめ」(70%)、「掲示板のまとめサイト」(41%)といった、総合的な情報が網羅されているキュレーションサービスでの情報接触が多い結果に。これらに続いたのは、女性向けのファッション・美容やライフスタイル情報を主に取り扱う「MERY」(7%)や、ファッションや雑貨、インテリアなどのライフスタイル情報を中心とした「キナリノ」(6%)で、共に特化型であり、ライフスタイル情報が主であるという共通点があると言えます。

また、「本と直接的に関連がない話題・情報に触れたことや、店舗に行ったことなどがきっかけで、本を読みたくなった・読んだ経験はありますか?」という質問に対しては、約7割が「ある」と答えており、「本」と消費者との情報接点のポイントが、「本」以外の面に広がっている様子がうかがえます。

今回の調査は、「本」を取り巻く環境が変化している中での消費者の読書形態の実態が改めて明らかになったと同時に、「本」との情報接点の変化が垣間見える結果となりました。


2.【専門家インタビュー】 商品ジャーナリスト・北村 森氏に聞く、電子書籍市場の変化と可能性

続いて、消費動向やトレンドに詳しい、商品ジャーナリストの北村 森氏に、書籍・電子書籍市場やそれを取り巻く環境の変化について、お話をうかがいました。


■ 拡大を続ける電子書籍市場、1,000億規模突破は生活への定着の表れ

2014年に1,000億規模を突破した電子書籍市場。「電子書籍元年」とも言われた2010年は、出版や大手書店、印刷会社、家電メーカーなどが次々にプラットフォームを立ち上げたり、電子書籍リーダーを発表したりと急速に期待が高まり大きな盛り上がりを見せましたが、一時、市場に対する悲観的な見方もあったと感じています。それが着実に拡大し続けて1,000億の規模を突破したことは、電子書籍が珍しいものではなく、生活の中に着実に根付きつつあることの表れだと言えます。

電子書籍に関しては様々な議論がなされていますが、一度取り入れたユーザーが消えることはない電子書籍市場は爆発的に拡大する性質のものではなく、じわじわと伸び続けていく市場。今後も生活の中に着実に取り入れられながら成長する市場であることは間違いないでしょう。ひとつの基準として、現在は“紙の本”、“電子書籍”と言葉で区別されていますが、本質的には何であってもコンテンツとしての価値は同じです。「本」の形態を隔てる言葉が使われなくなったときに、電子書籍は、本来期待されていた市場規模になるのではないでしょうか。


■ デバイスの変化、消費者のリテラシーの高まり…電子書籍をめぐる“文化”の変化とは

市場規模の拡大とともに、電子書籍をめぐる“文化”は変化しています。「本」のジャンルによって読む形態を変えたり、紙の本を持っていても持ち歩き用に電子書籍で同じコンテンツを購入したりといった活用方法が、もはや日常的な光景となり、電子書籍の活用方法は自由であるという空気感が改めて強くなりました。“紙の本”、“電子書籍”にはそれぞれメリットがありますが、双方が混在して作り出される、活用方法やシーンを含めた電子書籍の“文化”は、今後も消費者の中から自然発生的に出てくるのではないでしょうか。

この背景には、デバイスに対する意識の変化があります。登場してからしばらくは、電子書籍は閲覧するための専用デバイス(ブックリーダー)にフォーカスされがちでした。それが今は、スマートフォンやタブレット端末の急速な普及も手伝って、“デバイスは何でもいい”という風向きになっています。スマートフォンであってもタブレットであっても、ブックリーダーであっても、消費者が「本」に求めるのはコンテンツ。本質的には当たり前のことではありますが、消費者が電子書籍の本質的な価値を理解し、リテラシーが高まっているからこその状況だと言えます。


■ キュレーションサービスと親和性が高いコンテンツは「本」&「ライフスタイル」

コンテンツへの接触という側面から「本」を考えると、「本」と消費者との情報接点も多様性を増しています。「本」に出会う場所は書店だけでなく、ソーシャルメディアの投稿だったり、あるいは「本」とはまったく関連のない雑貨店やカフェであったりと様々。これは「本」に限ったことではありませんが、消費者の情報収集は“誰が選んだ情報であるか”という点に価値を置く方向にシフトしています。キャラクターが分かるという意味で“顔”が見えて、おもしろい、または共感できると感じた人がピックアップした情報だからこそ、その情報に興味を持つのです。特にインターネットの世界では顕著で、例えばキュレーションサービスの台頭は象徴的でしょう。
昨今再び話題を集めている“キュレーション型”書店などは分かりやすい例ですが、「本」はキュレーションと非常に親和性が高いコンテンツ。そもそも“キュレーター”という言葉は、図書館や美術館の“学芸員”、コンテンツを選ぶプロを指します。すべての書店は独自の視点で本を並べているわけですから、元来“キュレーション型”であり、消費者は書店員によって並べられた本や店頭POPなど、キュレーションがされた情報を信用して「本」を選ぶわけです。

キュレーションサービスは言うなれば、情報のセレクトショップ。「本」だけでなく、文房具などの雑貨に、食やファッション、インテリア、旅行といったライフスタイル系のカテゴリのコンテンツもキュレーションとの親和性が高いものですが、どれも趣味性が高いことから、共通しているのは、コンテンツを選ぶ“人”の視点が重視される点です。
実際に、特定の分野にテーマを絞った特化型キュレーションサービスが多数登場して盛り上がりを見せている今の状況が、それを証明していると言えます。各サービス、その分野のプロである公認キュレーターを置いたり、一般ユーザーキュレーターとして登録できたりと形態は多岐にわたりますが、いずれもインターネット上の情報を、独自の価値観や思考で収集・整理して発信しており、キュレーターの視点に、読者は価値を見出します。一般ユーザーがキュレーターになれるサービスでは、例えば「本」の情報であれば自分の本棚を公開するようなものですが、キュレーターという情報自体におもしろさを感じるユーザーもますます増えていくのではないでしょうか。こうした情報接点の変化や、情報発信方法の多様化を背景として、いかに自分自身にとって価値ある情報であるかどうかが求められる動きは、さらに加速していくと考えられます。

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北村 森(きたむら・もり)  ―商品ジャーナリスト―
『日経トレンディ』編集長時代から、テレビ・ラジオ番組のコメンテーターとしても活動。
退職後、商品ジャーナリストとして活動。原稿執筆、テレビ、ラジオ番組への出演、
講演活動などとともに地方自治体と連携する形で地域おこしのアドバイザー業務にも携わる。
著書に『途中下車』(河出書房新社)、『ヒット商品航海記』(日本経済新聞出版社 共著)。
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3.【担当者インタビュー】 “本×モノ”の新キュレーションサービス、「MEETTY(R)」開発の背景                    
消費者の「本」に関する実態や意識が明らかになった調査結果と、北村氏のコメントをふまえ、「本」と消費者との関係性を後押しする新しいサービスとして、2015年3月20日より提供が開始された「本」と「モノ」のキュレーション型ECリンクサービス、「MEETTY(R)(ミーティー)」を紹介いたします。今回は「MEETTY(R)」開発の背景などについて、開発担当の大日本印刷株式会社(以下、DNP)・古積 満洋氏にインタビューをおこないました。


【Q.「MEETTY(R)」の開発に至った背景や、そのコンセプトを教えてください。】

「MEETTY(R)」のコンセプトは、“自分にぴったりの本やモノと出会える”です。目指しているのは、“新しい”に出会える場所であること、「本を軸としたライフスタイル」を提案することです。従来、「本」が集められる際には、「文庫」「新書」といった本の形態や、「文芸書」「実用書」などの種類別にカテゴライズされることがほとんどでした。「MEETTY(R)」の「棚」はそういった種別ではなく、キュレーター独自の本を読む視点、キュレーター自身の趣味や生活を通じた経験・感情を元にして、『自由な発想でカテゴライズしたテーマ』が設定できます。それに紐付くものとして、個々の「本」やその他のアイテム、サービスなどが格納できる仕組みになっています。このような“テーマ”で分類しているからこそ、その分類の中には「本」がありつつも、それ以外のあらゆる「モノ」も、「本」という1つの完成された世界を軸として自然と同じ「棚」の中に並びます。
例えば、『思わずよだれが出そうな料理が登場する小説』がテーマであれば、実際にその料理を出してくれそうなレストランや、料理を作るための材料や調理器具。『本を読みながら聞くジャズ』がテーマであれば、紹介する「本」のストーリーや雰囲気とマッチする音楽CDや、人に薦めたいミュージックプレイヤーやスピーカーなど、その幅はキュレーターの想像力次第でいかようにも広がるはずです。キュレーター自身が持っている世界観がテーマになるため、リアルの店舗にはないような「コト」を切り口とした「棚」が生み出され、それを通じて、“新しい”モノとの出会い方や、買い物の仕方が実現できると考えています。

「本」を軸としているのは、キュレーションサービスとしての独自性を持たせるためにという意図もありますが、出版、「本」に関わる企業として、「本」を起点に、生活者同士をつなぐCtoC(Consumer to Consumer)コミュニケーションサービスを提供していきたいという想いもあります。リアルの書店でも、雑貨店やカフェなどと併設されていたり、書籍の取り揃え方や並べ方がキュレーション型だったりといった取り組みは様々に行われています。ただ、例えば「本」と組み合わせて「棚」に並べられる「モノ」の点数ひとつをとっても、Webサービスであればその可能性は自由自在で、だからこそ、リアルでは実現できなかったような取り組みもできると考えています。


【 Q.「MEETTY(R)」リリース以後、どのような使われ方をしているか、また、今後の展望について教えてください。】

リリース後まだ間もない状況ではありますが、おおむね想定していた通り、一般キュレーターによる「本」を軸とした様々なテーマの「棚」が生まれており、キュレーションサービスとして着実に動き出していると感じています。
先日から「MEETTY アワード」と題して、より多くの人に「共感」「好奇心」「影響」を与えた「棚」を作ったキュレーターを表彰する制度を開始しました。アワードのPR企画として、読書家で知られるピースの又吉 直樹さんが「TANAYA」という謎の本屋の店主として「MEETTY(R)」の特設Webサイト(http://meetty.jp/tanaya/index.html)に登場し、若手芸人の方々と共に、毎月のアワードのテーマを発表予定です。
さらに、又吉さんには月間アワードの中から選出される年間アワードの選考委員長に就任いただきました。今後、アワードは年間を通じておこないますが、こうした企画をキュレーター、ユーザーのみなさまに楽しんでいただくことで、多種多様な「棚」が生まれる後押しもできればと思っています。

インターネットが普及したことで情報量は急速に増加しましたが、個人が読み取ることができる情報量には限界があります。生活者の購買行動にも変化が見られ、誰がおすすめしてくれた情報かによって購買行動が左右される傾向がありますし、だからこそ、自分と趣味や趣向の近しいキュレーターがおすすめする「本」「モノ」がつまった「棚」という情報の価値もあると考えています。多くのECサイトが乱立する現在は、「何が良いのかが分かりにくい」時代と言えます。そのようなECサイトが抱える課題を解決すべく、「共感」を与える場を提供するために、「MEETTY(R)」はキュレーション型を採用しました。「本」を軸にしてはいますが、使っていただきたいのは必ずしも読書家な方だけではありません。むしろ「本」はたまに読む程度だったり、書店自体にはあまり行かないけれどブックカフェは好きだったりといった、「本」のライトユーザーである方にこそ、ライフスタイルの中の「本」や「モノ」を楽しむためのサービスとして活用いただき、進化していきたいと思っています。

▼ DNPキュレーション型ECリンクサービス MEETTY(R)(ミーティー) 概要
2015年3月20日より提供が開始された、「本」と「モノ」に特化した、キュレーション型ECリンクサービス。様々なジャンルの専門家や企業、また、一般ユーザー(無料登録)がキュレーターとして自分のバーチャルな「商品棚」を作り公開。「棚」には「本」だけでなく、雑貨やインテリア、食品など、様々な「モノ」も並べることができ、いわば自分の“商店”を開くような形式で楽しめます。これらのアイテムは、「本」はDNPグループのハイブリッド書店サービス「honto」と、「モノ」は約50の国内ECサイトと連携されており、閲覧者が気に入ったアイテムはすぐに購入可能。気になる「棚」や商品をLike機能でお気に入りとして保存したり、コメント機能を利用してコミュニケーションをとることもできます。
MEETTY(R): http://meetty.jp


【本件に関するお問い合わせ先】
企業名:トレンド総研
担当者名:福田
TEL:03-5774-8871
FAX:03-5774-8872
MAIL:info@trendsoken.com


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