加熱する映像配信サービス市場・各SVODサービス比較とユーザーへの実態調査に見る、リニューアルされた「dTV」の可能性とは

注目の商品・サービスや企業の取り組みを紹介する、トレンド総研の「ピックアップレポート」では、このたび、2015年4月22日（水）よりリニューアル提供が開始された定額制映像配信サービス「dTV（ディーティービー）」を紹介いたします。

■ バランスのよさは随一？新たなスタートを切った「dTV」が仕掛ける映像の未来

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・サービス名： dTV（ディーティービー）
・URL： http://video.dmkt-sp.jp/
・リニューアル提供開始日： 2015年4月22日（水）
・月額利用料： 500円（税抜）

＜サービス特長＞
2015年4月22日（水）より、「dビデオ powered by BeeTV」（以下、「dビデオ」）を刷新し、名称を「dTV（ディーティービー）」と改め、エイベックスとNTTドコモが運営・提供を開始した定額制映像配信サービス。
2011年の「dビデオ」サービス開始以来、4年間で会員数は460万人（2015年3月時点）を超え、国内でも最大級のサービス規模を誇る中でのリニューアルにおいて主軸としたのは、新ユーザーインターフェース「ザッピングUI」の導入、視聴デバイスの拡充、プレミアムコンテンツの提供開始の3点です。アプリを立ち上げると即座に映像の再生が始まり、テレビでチャンネルを切り替えながら視聴コンテンツを選ぶ“ザッピング体験”を再現した「ザッピングUI」と、強化された「レコメンド機能」とを掛け合わせ、ユーザーが検索をせずとも、あるいは、ユーザー自身すら無自覚のうちに、好みの映像に出会えるインターフェースを実現。また、サービス開始と同タイミングで、「ザッピングUI」にも対応したテレビ視聴用の専用アダプター「dTVターミナル」の発売も開始。利用に際して必要な設定などを最小限に抑え、スマートフォン、タブレット端末、パソコンだけでなく、テレビの大画面でも12チャンネル、約12万におよぶすべての映像コンテンツが楽しめるようになりました。

これらに加え、大きな注目ポイントと言えるのがプレミアムコンテンツのさらなる強化です。「BeeTV」、「dビデオ」時代から数々のオリジナルコンテンツでも人気を集めてきた同サービス。今回のリニューアルでは、世界的に活躍する映画監督や、国内のトップクリエイターを起用し、「dTV」でしか観られないコンテンツの配信が決定。さらに、関連各社とのパートナーシップにより、主にアニメ作品や、同社が得意とする音楽の分野においても、独占配信コンテンツの数を大きく伸ばし、他サービスとの差別化につなげています。

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＜マーケット分析と注目のポイント＞　（トレンド総研福田結生）

スマートフォンやタブレット端末の急速な発展・普及などにより拡大した消費者の動画・映像コンテンツの利用シーンと、海外サービスの国内参入などがきっかけとなり、その存在感をますます強めている映像配信サービス。国内でも大手通信会社や放送局などが相次いでサービス提供を開始、昨今ではサービス事業者同士の提携も目立ち、その競争はますます加速しています。
作品ごとに課金をするタイプに加え、「dTV」のように定額制で提供コンテンツが視聴し放題になるSVOD（Subscription Video on Demand）サービスも普及し、ユーザーが好きな時間に都合のよいデバイスで好みのコンテンツを視聴する、シームレスな映像コンテンツの楽しみ方は、当たり前のものになりつつあると言っても過言ではないでしょう。今回、主要SVODサービスの対応デバイスを比較したところ、そのほとんどがテレビを含めたマルチデバイスに対応。各サービスがユーザーニーズの高まりに合わせて対応を進めてきた中で、対応デバイスの数という面では、主要サービスはほぼ横並びの状態にあります。ユーザーの視聴シーンの多様化を鑑みても、マルチデバイスへの対応はもはや必要不可欠であり、「dTV」が今回のリニューアルに際して、専用アダプターを展開するなどテレビ視聴環境の整備・強化をしたことは、必然的な流れだと言えます。

その一方で、ユーザーの利便性を高めるもうひとつの大きな要素としては、ユーザーとコンテンツとの最適化が挙げられるでしょう。映像に限らず、書籍や漫画などのテキストコンテンツや、音楽（音声）コンテンツなど、ユーザーが多種多様なコンテンツを享受する状況下では、ニーズに合致したコンテンツが容易に見つかり、アクセスできることが強く求められています。膨大な数のコンテンツが増え続ける現代において、コンテンツ提供サービスの価値は、コンテンツ自体の価値にとどまらず、いかにユーザーに最適化されたコンテンツを提供できるかにあると考えられます。

今回のリニューアルで「dTV」が大幅に強化した「レコメンド機能」は、すべての映像コンテンツを分析し、一作品あたり1,000を超える「フィルムメタ」を付与。その上で、ユーザーの性別や年代といった基本属性はもちろん、視聴履歴や時間などを掛け合わせ、自動的にユーザー個人にあったコンテンツを構成するものです。これにより、いわば“パーソナライズされたテレビ”がどこでも、いつでも観られる形態は、他SVODサービスと一線を画す特長であると言えます。
また、コンテンツ自体の価値＝“質”という点では、エイベックスのコンテンツ提供力の高さに裏打ちされたコンテンツの独自性が、ユーザーにとっても大きな魅力になると考えられます。リニューアル発表時に話題をさらった、著名クリエイターを起用して制作されるオリジナル作品や、特に若年層からの支持が厚いアニメ作品、アーティストのミュージックビデオまでもを独占配信で揃えており、新たなユーザー層の獲得も見込まれます。「dTV」の優位性が際立つポイントであると言えるでしょう。

トレンド総研では、「dTV」のこうした新たな特長について、実際にSVODサービスのユーザーのニーズに応えているかどうかを探るべく、SVODサービス利用者500名を対象としたアンケート調査を実施いたしました。

■ SVODサービス利用者500名に聞く、映像配信サービスのメリットとデメリット　　　　　　　　　　　　　

今回の調査では、SVODサービスが実際にどのように利用されているのか、ユーザーがどのような点にメリット・デメリットを感じているのかなど、その活用実態を探りました。「dTV」利用者がリニューアルされたサービスをどのように捉えているかや、その期待値も聴取することを目的として、調査対象は「dTV（dビデオを含む）」の利用者250名、「dTV（dビデオを含む）」以外のSVODサービス利用者250名の合計500名を対象としました。

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［調査概要］
調査名：「定額制ビデオオンデマンドサービス」に関する実態調査
調査対象： 20～40代男女 500名（年代・性別に均等割付）
※内訳：
スクリーニング調査において、現在「dTV」あるいは「dビデオ」を「利用している」と回答した250名
スクリーニング調査において、現在「dTV」あるいは「dビデオ」以外の定額制ビデオオンデマンドサービスを「利用している」と回答した250名
調査期間： 2015年4月23日（木）～2015年4月24日（金）
調査方法：インターネット調査
調査実施機関：楽天リサーチ株式会社
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※本調査におけるSVOD（Subscription Video on Demand）サービスとは、定額制で映像コンテンツの視聴が無制限になる映像配信サービスを指します。一般ユーザーによる投稿型のサービスが含まれる動画視聴・配信プラットフォームは含みません。

◆ 約6割が2つ以上のデバイスを活用、女性は“自宅スマホ派”がPCを抜いてトップに

はじめに、利用中のSVODサービスの視聴頻度について調査をおこないました。もっとも多かったのは「2～3日に1回以上視聴する」（23％）で、「毎日（1日に1回以上）視聴する」層も20％と約5人に1人。1週間あたりの平均的な視聴時間については、「1時間以上3時間未満」（48％）が約半数、次に多かったのは「3時間以上5時間未満」（15％）で、5時間以上視聴している人も16％いる結果となりました。

視聴する際に利用するデバイスについて、「自宅」での利用、「自宅以外」での利用の2つのシーンに分けて調べたところ、「自宅」では「パソコン」（67％）での利用者が最多だったのに対して、「自宅以外」では「スマートフォン」（62％）が最多。ただし、「自宅」での「スマートフォン」での利用者も57％と多く、スマートフォンによるSVODサービス利用はユーザーの間で確実に定着していることがうかがえます。特に女性はこの傾向が強く、「自宅」で利用するデバイスは「スマートフォン」（63％）が「パソコン」（61％）を抜いてトップに。男性の利用デバイスとしてトップだったのは「パソコン」（74％）、次いで「スマートフォン」（51％）と、男女で差がついています。また、自宅での利用の際には、パソコン、スマートフォンに続いて約3人に1人が「テレビ」（31％）を活用、「タブレット端末」（31％）も同程度活用されており、より大きな画面での映像視聴ニーズは確実にあると言えるでしょう。

これらの2つのシーンについて、「自宅」と「自宅以外」の双方でSVODサービスを利用していると答えた人は76％と約8割に上ります。そこで、普段よく利用するデバイスの組み合わせについても調査すると、「スマートフォンのみ」（19％）、「パソコンのみ」（18％）といった、ひとつのデバイスだけでの利用者もいた中で、多かったのは「パソコンとスマートフォン」（24％）の組み合わせでした。「スマートフォンとタブレット端末」（8％）や、「スマートフォンとテレビ」（5％）などと合わせて、55％と約6割が2つ以上のデバイスを組み合わせてSVODサービスを利用しており、SVODサービスのマルチデバイス対応のニーズは十分にあり、すでにユーザーのライフスタイルの中にマルチデバイスでの利用が定着しつつあるとも考えられます。

より具体的な利用シーンについては、「自宅でくつろいでいるとき」（77％）の利用者が圧倒的に多く約8割。次いで、「夜寝る前」（32％）、「通勤・通学中」（18％）など、ちょっとした時間で利用する人も多いようです。具体的に、「通勤や出張の電車内で利用できるのが嬉しい」（39歳・男性）、「いつでもどこでも観られるのが利点。家族で観るときはテレビで、1人ではお風呂に持ち込んでなど状況に合わせて利用している」（44歳・女性）といったコメントも集まり、生活スタイルに応じて、シーンに合わせたデバイスで活用している人が多いようです。

これらの結果からは、マルチデバイス対応によって多様な利用シーンに柔軟に対応できることが、ユーザーの満足度につながっているという実態が改めて明らかになるとともに、スマートフォン、タブレット端末といったモバイル端末だけでの視聴では物足りないという別のニーズも垣間見えます。コンテンツのリッチ化が進む中で、モバイル端末での視聴では、特に映画などのコンテンツ視聴において画面（ディスプレイ）のサイズに限界があると言えるでしょう。「これまではスマートフォンだけで利用していたが、最近色々なデバイスで視聴できるようになったので、これからはパソコンなどでも活用したい」（44歳・男性）といったコメントに見られるように、パソコンやテレビなど、画面サイズが大きなデバイスに関しては、現状でも利用率が高かった自宅でのリラックスシーンなどにおいて、さらなる需要の拡大が見込まれます。初期にはモバイル端末、パソコンのみに対応していたSVODサービスの多くが、昨今テレビ対応を続々と開始しているのは、こうしたニーズへの応えであると捉えられます。多様化する視聴シーンに合わせて、利便性を重視したモバイル端末、クオリティを重視したテレビといった構図で、各デバイス間の連携は今後より重視されていくと考えられます。

◆ 不満ポイントNo.1は“価格”…決め手は「コンテンツの量」×「価格」のバランス？dTVへの期待の声も

続いて、様々なSVODサービスの中で、どのようなポイントをメリットに感じているかについて、利用している理由や重視しているポイントなどの要素を通じて調査をおこないました。

まず、SVODサービスを利用している理由を調べると、「暇つぶしにちょうどいいので」（56％）に続いて、「観たいコンテンツが配信されているので」（51％）、「観たいと思ったときにすぐ観られるので」（45％）などが上位に並びました。また、「レンタル店などで借りるよりも手軽なので」（32％）にも回答が集まり、どんな時間、どんなシーンであっても手間なく視聴ができる点をメリットに感じている人は多いと言えます。「レンタル屋では貸出中がよくあるので、品切れがなくいつでも観られてよい」（36歳・男性）などのコメントも目立ちました。レンタル店などの店舗と比較した際のオンラインサービスならではの特長として、「テレビなどよりも効率的に観たいものが探せるので」（19％）など、検索性のよさも魅力として挙げられています。

この結果をふまえ、現在利用中のサービスを含めて、SVODサービスを利用する際に重視する、あるいは、利用サービスを選ぶにあたって決め手となりうるポイントについて調べると、「観たいコンテンツがあるかどうか」（64％）が多く、「コンテンツの数（全体量）」（62％）も同程度、「コンテンツの種類（ジャンル）の豊富さ」（53％）にも回答が集まりました。同時に、「月額あたりの価格」（58％）も約6割の人が重視しており、コンテンツ数と価格のバランスを見て、利用するサービスを選ぶ人が多いと言えます。

反対に、SVODサービスで不満に感じているポイントを聞くと、もっとも多かったのは「月額あたりの価格」（44％）。加えて「コンテンツの数（全体量）」（20％）、「コンテンツの種類（ジャンル）の豊富さ」（19％）と、重視しているポイントが十分に満たされていると感じている人は少ない実態がうかがえました。具体的には、「簡単に視聴を始められるところは良かったが、コンテンツがあまり増えていないのが不満」（44歳・男性）、「海外ドラマの新シーズンの追加をもっと早くして欲しい」（37歳・男性）といった新規コンテンツの拡充ペースに対する不満が非常に多く集まっています。そのほかにも、「時間があるときに気楽に見られるが、画面が小さいので目が疲れることと、スマホを持っていなくてはいけないので姿勢がきつい」（30歳・女性）と対応デバイスに対するコメントや、「お手頃価格なので仕方ないかもしれないが、検索しづらいのが若干の不満点」（29歳・女性）などのインターフェースに対する不満の声も挙がりました。

その一方で見られたのが、「2年以上続けて利用しているが、継続の決め手は価格の安さ。たまに観たいときにそのジャンルが視聴できないことが不満ではあるが、価格面から考えると安いのでそこまで気にならない」（41歳・女性）や、「田舎でテレビがほとんど映らないため気に入っている。観たいと思っていたものが配信されないことが少し不満だが、値段に対して動画数が豊富なため、現状でも満足はしている」（31歳・女性）など、費用対効果を鑑みてある程度満足はしているという声。重視するポイント、不満に感じるポイントの調査結果と、これらのコメントからは、コストパフォーマンスをより重視するユーザーも多いことも読み取れます。

リニューアル後も価格は「dビデオ」時代と同様で、他SVODサービスと比較しても月額あたりの利用料金が低い「dTV」。今回の調査でも、「dTV（dビデオ）」利用者に対して利用していてメリットに感じる点を聞くと、「低価格で自分のスマホで海外ドラマが観られること」（34歳・女性）、「低価格でもコンテンツが豊富なこと」（44歳・男性）など、価格面に触れたコメントが多数集まりました。
価格以外の面では、「オリジナルコンテンツがとても面白い作品が多く、主にこれを観るために利用している。いつでもどこでも視聴できるので便利」（35歳・男性）、「dTVに変わってコンテンツが拡充されたのがよい」（34歳・男性）など、コンテンツ拡充に対する反応や、「リニューアルしてTOPで予告編が流れるようになって観やすくなった」（26歳・女性）といったインターフェースに対する反応も早くも見られました。今回のリニューアルの中でも、専用アダプターの導入など、力を入れていることがうかがえるテレビ対応に関しては、「TVでも観られるようになったらしいので利用してみたい」（48歳・女性）といったコメントも集まり、ユーザーの期待値が高まっていると言えます。

SVODサービスの利用シーンや視聴時間などの利用実態や、利用する上でのユーザーの視点が改めて明らかになった今回の調査結果。今秋には米映像配信サービス大手の「Netflix」が日本市場への進出を発表しており、競争が激化する中で、2015年は映像配信サービス市場において変革の年になると想定されます。対応デバイスの網羅性に加えて、「dTV」がいち早く注力してきた独自コンテンツの拡充に関しても、今後各社がサービスの差別化を目的として強化してくるポイントであると言えるでしょう。
テレビの視聴デバイスが拡充され、幅が広がったマルチデバイス対応に、ユーザー個人に最適化されたコンテンツ提供方法、コンテンツの独自性を兼ね備え、リニューアルによってバランス力の高さが目立つようになった「dTV」がユーザーとともにどのような進化を遂げるか、今後の動向に期待が集まります。

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※本リリース内に記載している商品名、サービス名は各社の商標、または登録商標です。
※本リリースに記載している価格、対応デバイスなどの情報は、2015年4月時点のものです。

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